Slogan als Marke schützen: Chancen, Grenzen und Tipps

Ein guter Slogan bleibt im Kopf und wird oft ebenso stark mit einem Unternehmen verbunden wie der Markenname selbst. Viele Unternehmen möchten ihren Werbespruch deshalb schützen lassen. Das ist grundsätzlich möglich: Auch Wortfolgen und ganze Sätze können als Wortmarke eingetragen werden. In der Praxis scheitern Slogan-Anmeldungen aber häufiger als andere Marken. Die Gründe sind bekannt, und mit ihnen auch die Stellschrauben für eine erfolgreiche Anmeldung.

Gleiche Maßstäbe, aber typische Probleme

Für Slogans gelten rechtlich keine strengeren Regeln als für andere Wortmarken. Das haben der Gerichtshof der EU und der Bundesgerichtshof wiederholt betont. Entscheidend ist auch hier, ob das Zeichen Unterscheidungskraft besitzt, also vom Publikum als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen verstanden wird.

Das Problem liegt in der Natur von Slogans: Sie sind meist als Werbebotschaft formuliert. Wer „Für Ihre Gesundheit nur das Beste“ liest, versteht darin eine Anpreisung, aber keinen Herkunftshinweis. Solche Sprüche werden in der Regel als reine Werbeaussage wahrgenommen und deshalb nicht eingetragen.

Wann ein Slogan eintragungsfähig ist

Gute Chancen haben Slogans, die über eine bloße Sachaussage oder Anpreisung hinausgehen. Hilfreich sind etwa:

• Mehrdeutigkeit und Interpretationsbedarf: Der Spruch regt zum Nachdenken an oder lässt mehrere Deutungen zu.
• Originalität und Prägnanz: Ungewöhnliche Wortkombinationen, Wortspiele oder ein überraschender Bruch mit der Erwartung.
• Kein direkter Bezug zur Ware: Je weniger der Slogan die Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen beschreibt, desto besser.
• Kombination mit dem Markennamen: Enthält der Slogan selbst einen unterscheidungskräftigen Bestandteil, etwa den eigenen Markennamen, kann das die Eintragung erleichtern. Der Schutz konzentriert sich dann aber stark auf diesen Bestandteil.

Problematisch sind dagegen Slogans, die Qualität, Preis, Herkunft oder Zweck der Ware schlicht beschreiben, Aufforderungen ohne Besonderheiten („Jetzt zugreifen!“) oder Sprüche, die im Geschäftsverkehr üblich sind.

Der Bezug zu den Waren und Dienstleistungen

Ob ein Slogan schutzfähig ist, wird immer in Bezug auf die konkret beanspruchten Waren und Dienstleistungen beurteilt. Ein Spruch kann für Lebensmittel rein beschreibend sein, für Software aber durchaus unterscheidungskräftig. Formulieren Sie Ihr Verzeichnis deshalb mit Bedacht (siehe unseren Beitrag zur Klassenwahl).

Alternativen und Ergänzungen

• Wort-/Bildmarke: Wird der Slogan als Wortmarke beanstandet, kann eine grafische Gestaltung die Eintragung ermöglichen. Der Schutz erstreckt sich dann aber vor allem auf die konkrete Gestaltung, nicht auf den Text als solchen.
• Verkehrsdurchsetzung: Ist ein Slogan durch jahrelange intensive Werbung bekannt geworden, kann er trotz fehlender Unterscheidungskraft eingetragen werden. Das muss allerdings aufwendig, meist durch Umfragen, nachgewiesen werden.
• Urheber- und Wettbewerbsrecht: In Ausnahmefällen können kreative Slogans urheberrechtlich geschützt sein. Gegen Nachahmungen hilft unter Umständen auch das Wettbewerbsrecht. Beides ist aber unsicherer als eine eingetragene Marke.

Vor der Anmeldung: Recherche nicht vergessen

Auch Slogans können mit älteren Marken kollidieren, etwa wenn sie einen bereits geschützten Begriff enthalten. Eine Recherche sollte deshalb nicht nur den ganzen Spruch, sondern auch prägende Einzelbestandteile umfassen. Wie das geht, zeigt unser Beitrag zur Markenrecherche.

Wie gut die Chancen für Ihren Slogan stehen, schätzen wir vor der Anmeldung nüchtern ein. Ihre Anfrage nehmen wir über das Kontaktformular entgegen; Sie können auch direkt einen Termin buchen.