Starken Markennamen finden: So wählen Sie einen schutzfähigen Namen

Bei der Namenssuche denken viele zuerst an Marketing: Der Name soll eingängig sein, sofort erklären, was das Unternehmen macht, und gut klingen. Aus markenrechtlicher Sicht ist ein Name, der zu viel erklärt, aber oft eine schwache Marke oder gar keine. Wer einige Grundregeln kennt, findet einen Namen, der Marketing und Markenschutz verbindet.

Die Skala der Kennzeichnungskraft

Markennamen lassen sich grob auf einer Skala einordnen, von sehr stark bis gar nicht schutzfähig:

• Fantasiebegriffe: Neu erfundene Wörter ohne Bedeutung, wie sie viele bekannte Weltmarken tragen. Sie sind in der Regel am stärksten geschützt, weil sie nichts beschreiben.
• Willkürliche Begriffe: Existierende Wörter ohne Bezug zum Produkt, etwa ein Obstname für Computer. Auch sie sind meist gut schutzfähig.
• Anspielende Begriffe: Namen, die an eine Eigenschaft erinnern, ohne sie direkt zu beschreiben. Sie können eingetragen werden, haben aber oft einen engeren Schutzbereich.
• Beschreibende Begriffe: Namen, die unmittelbar Art, Beschaffenheit, Qualität oder Bestimmung der Waren angeben, etwa „Frische Brötchen“ für eine Bäckerei. Sie sind grundsätzlich nicht eintragungsfähig.
• Übliche Gattungsbezeichnungen: Begriffe, die in der Branche allgemein verwendet werden. Sie sind ebenfalls nicht schutzfähig.

Warum beschreibende Namen problematisch sind

Das Markenrecht will verhindern, dass sich einzelne Unternehmen Begriffe sichern, die alle Wettbewerber zur Beschreibung ihrer Produkte brauchen. Deshalb weisen DPMA und EUIPO Marken zurück, denen die Unterscheidungskraft fehlt oder die freihaltebedürftig sind. Das gilt auch für Begriffe in gängigen Fremdsprachen, insbesondere Englisch. Wie weit das gehen kann, zeigt der Fall „Black Friday“, bei dem schon die absehbare beschreibende Verwendung eines Begriffs zur Teillöschung führte.

Selbst wenn ein beschreibender Name eingetragen wird, ist er oft schwach: Wettbewerber dürfen den Begriff in beschreibender Weise weiter verwenden, und der Schutzbereich gegenüber ähnlichen Zeichen ist gering.

Kreative Wege zu einem starken Namen

• Wortneuschöpfungen: Kombinieren Sie Silben, verfremden Sie Begriffe oder entwickeln Sie ein Kunstwort.
• Bildhafte Metaphern: Ein Begriff aus einem ganz anderen Lebensbereich kann Assoziationen wecken, ohne zu beschreiben.
• Eigennamen und Orte: Personennamen oder Fantasieorte können gut funktionieren. Vorsicht bei realen geografischen Angaben, die als Herkunftshinweis verstanden werden könnten.
• Beschreibung plus Unterscheidung: Wenn ein beschreibender Teil gewünscht ist, sollte er mit einem unterscheidungskräftigen Element kombiniert werden. Geschützt ist dann im Wesentlichen dieses Element.

Wortmarke oder Logo?

Ein grafisch gestaltetes Logo kann manchmal helfen, ein schwaches Wort eintragungsfähig zu machen. Der Schutz bezieht sich dann aber vor allem auf die Gestaltung. Für den Namen selbst ist die Wortmarke in der Regel die stärkere Wahl. Die Unterschiede haben wir im Beitrag Wortmarke, Wort-/Bildmarke oder Bildmarke erläutert.

Der zweite Test: Ist der Name frei?

Ein schutzfähiger Name nützt wenig, wenn bereits jemand anderes ältere Rechte daran hat. Gerade bei beliebten Silben und Trendbegriffen ist die Kollisionsgefahr hoch. Bevor Sie sich festlegen, sollten Sie eine Markenrecherche durchführen, nach identischen und ähnlichen Marken, Firmennamen und Domains.

Checkliste für die Namensfindung

1. Beschreibt der Name die Ware oder Dienstleistung direkt? Dann besser umformulieren.
2. Funktioniert der Name auch in anderen Sprachen der Zielmärkte, ohne beschreibende oder negative Bedeutung?
3. Ist der Name leicht auszusprechen, zu schreiben und zu merken?
4. Sind Marke, Domain und Social-Media-Handles verfügbar?
5. Passt der Name zu künftigen Produkten und Märkten, nicht nur zum ersten Angebot?

Haben Sie schon eine Auswahl an Namen? Wir bewerten Schutzfähigkeit und Kollisionsrisiko und begleiten die Anmeldung bis zur Eintragung. Schicken Sie uns Ihre Liste über das Kontaktformular oder buchen Sie einen Termin.